Сетевой маркетинг: multi level marketing
"Бесчисленное количество разных фирм ведут свои дела, используя элементы MLM"
Почти все знают о MLM. Большинство из них слышали, что это что-то нехорошее. Однако мало кто знает, что же это на самом деле. По целому ряду причин отношение к «пирамидам» очень негативное. Однако MLM - это не простая «пирамида». Это просто еще один тип маркетинга. Бесчисленное количество разных фирм, среди которых есть и очень известные, ведут свои дела, используя элементы MLM. Идея сетевого распространения товара проста и поэтому гениальна: отказаться от продажи товара через магазин (бутик, аптеку и т.д.) и доставлять товар от производителя непосредственно потребителю. Таким образом, устраняется торговая наценка, которую взимает магазин, и которая может составлять, в различных случаях, от 10 до 1000%. Транспортные расходы также уменьшаются — товар переходит из рук в руки, и поэтому нет необходимости специально организовывать доставку.
Современные сетевые компании по способу распространения товара полностью аналогичны сетевым супермаркетам — это центральный офис (возможно, в Западной Европе или Северной Америке) и множество региональных представительств, которые, собственно, и распространяют или продают товар «на местах».
Современное сетевое распространение товара — это (по большей части) распространение через сеть региональных и местных складов и магазинов, не распространение из рук в руки.
Стартующая компания должна максимально использовать распространение товара методом «из рук в руки» — для сокращения расходов. Продолжающая развитие компания должна расширять свое присутствие на рынке, организуя региональные и местные представительства.
Сетевое распространение информации о компании
Классическое сетевое распространение информации о компании неотделимо от классического распространения товара.
Классический дистрибьютор (распространитель) товара — это в одном лице
1. потребитель (т.е. тот, кто ест товар)
2. продавец (т.е. тот, кто обменивает товар на деньги)
3. транспорт (т.е. тот, кто доставляет товар)
4. консультант (т.е. тот, кто рассказывает о товаре)
5. маркетолог (т.е. тот, кто рекламирует товар и принимает меры к его распространению)
Современный дистрибьютор, как мы уже отмечали, транспортную функцию, по большей части, утратил.
Передача товара и/или денег за товар из рук в руки, действительно, присутствует в определенных случаях, но это уже не многократная передача по цепочке доставки, как в классическом варианте. В настоящее время, передача из рук в руки обычно происходит только один раз — при покупке товара (и, возможно, при передаче собственно конечному потребителю).
Сетевой товар — эксклюзивный, мобильный, необходимый.
И здесь мы введем такой термин, как «эксклюзивный товар» — товар, который нельзя приобрести нигде, кроме как в этой и только в этой компании. Стартующая компания должна иметь хотя бы один эксклюзивный, уникальный товар, который эта компания распространяет (продает). Это нормально, если стартующая компания имеет только один товар для распространения — по мере развития дистрибьюторской сети и складской сети ассортимент товара можно плавно увеличивать.
Главное, чтобы этот товар был единственным в своем роде и легко продавался. Если товар эксклюзивен, легко продается и мобилен (т.е. его легко транспортировать) — то это сетевой товар.
Сетевой товар
«Сетевой товар» — это особая категория товара. Этот товар не продается в магазинах. Реклама сетевого товара, как правило, не должна передаваться средствами массовой информации (по радио или по телевидению). Узнавать о сетевом товаре люди должны лично, из уст в уста — от соседей, знакомых, коллег по работе. И, к тому же, сетевой товар используется персонально, лично. Более того, он должен использоваться и конечным клиентом, и (частично) самим дистрибьютором.
Хотя совершенно не обязательно, чтобы сетевой товар был БАД (биологически активной добавкой к пище), косметикой или женским бельем, но, однако, следует признать, что товар этого вида более всего подходит для целей сетевого распространения (дистрибуции).
Невозможно переоценить важность этого условия: сетевой товар обязан быть частично использован самим дистрибьютором. Потому что самый лучший пример — это личный пример.
Мотивация «я использую, и ты используй» во время доверительной беседы маркетолога с потенциальным клиентом (в нашем, «сетевом» случае — одной бабушки на скамейке с другой) — принципиальная и необходимая часть при распространении сетевым методом — и при распространении товара, и при распространении информации (о товаре конкретно и о компании в целом).
После того, как выбран товар (ЧТО продвать), нужно решить, КАК продавать и КОМУ за это платить. В сетевом бизнесе ответ на эти вопросы содержится в специально разрабатываемой схеме, которая называется «маркетинг-план».
Обычный способ поощрения, распространенный в супермаркетах (или других магазинах, например, сетевых и несетевых аптеках) — это предоставление скидки. Покупателю предлагается заполнить анкету и получить карту постоянного клиента. Классический способ привлечения в обычный магазин — одноразовая акция под лозунгом «приходи, купи — получишь подарок» работает — один раз. Покупатели обычно не возвращаются более в такой магазин, если только это не продуктовый магазин и он расположен рядом. После «исхода» покупателей обычно закрывается и сама торговая точка, нередко с убытком для ее организаторов.
Термин stair-step («быстрый старт») обычно используется, чтобы именовать (вместе или по отдельности) следующие определения:
• набор товаров, предлагаемый новичкам сетевой дистрибуции, содержащий наиболее популярные товары компании;
• специальная часть плана вознаграждений, призванная поощрить вновь вступившего в компанию;
• часть плана вознаграждений вида stair-step.
Этапы развития сетевой компании
Разумеется, эти или аналогичные этапы развития можно наблюдать и в других компаниях, не обязательно сетевых и/или МЛМ компаниях. Ключевая особенность сетевых компаний, которая позволяет выделить их как особый вид бизнеса — это заложенная в самой идее сетевого распространения глобальность действия и большие денежные обороты.
1. «Ручной» этап
«Ручной» этап называется так, потому что на этом этапе используется:
а) Передача товара из рук в руки
Как уже мы знаем, такой способ распространения жизненно необходим для новой сетевой МЛМ-компании, поскольку существенно, радикально снижает затраты на весь торговый цикл, от доставки товара до продажи до рекламы
б) Расчеты бонусов вручную
Обычно, учет проданного товара и расчет объема вознаграждения дистрибьюторам на этом этапе ведется «по старинке», в тетради или простой электронной таблице
в) Организатор компании знаком с первыми дистрибьюторами лично.
Эти первые дистрибьюторы, часто, продолжают сотрудничество с компанией на всем протяжении ее существования и частично составляют «бюрократическое» ядро компании.
2. Стартовый бум
Настоящий старт компании, когда начинается сетевое распространение информации о компании.
